Aujourd’hui, l’Employee Advocacy permet une nouvelle façon de promouvoir l’entreprise par l’intermédiaire de ses salariés. Avec la montée du digital et l’importance majeure qu’acquièrent les réseaux sociaux, l’e-réputation joue désormais un rôle central d’image et de représentation, à ne pas négliger. Des employés heureux partagent avec plaisir sur leurs réseaux sociaux les raisons de leur épanouissement professionnel, ainsi que les valeurs et les messages de la marque dont ils sont les dignes ambassadeurs.

Culture d’entreprise, rétention des talents, Inbound Recruiting : et si la clé de voûte résidait dans une démarche d’Employee Advocacy, autrement dit de collaborateurs ambassadeurs ? Une stratégie payante à deux niveaux : si elle profite aux salariés, par l’extension du sentiment d’appartenance, l’entreprise engage ainsi ses atouts les plus précieux. Qui sont ceux qui l’ont déjà adopté et comment ? Décryptage.

EveryoneSocial, un outil au service de l’Employee Advocacy pour les entreprises 

Depuis 2013, EveryoneSocial est une plateforme qui permet le social selling, l’utilisation des réseaux sociaux dans le processus de vente, et l’Employee Advocacy. Ses outils sont efficaces dans la mesure où :

• Ils dotent les entreprises de contenus et d’informations pertinentes provenant de sources internes et externes la concernant,
• Ils facilitent la connection et l’interaction entre les collaborateurs et les clients à travers les réseaux sociaux et autres canaux numériques (courriels, Linkedin, Twitter, Facebook, Xing, Wechat et Slack),
• Ils leur permettent de comprendre comment ces réseaux se développent, s’implantent et donc conduisent, par la mobilisation de leur force collective interne, à en bénéficier.

Des solutions logicielles qui permettent à des entreprises comme Dell, Electronic Arts ou encore Coupa de former leurs employés à devenir les ambassadeurs principaux de leur marque.

Employee Advocacy : les pionniers de la pratique

Cela fait déjà dix ans que le blog officiel de Dell, a été mis en marche, faisant du troisième plus grand constructeur d’ordinateurs, un des plus anciens à avoir pensé à se servir de ses collaborateurs comme ambassadeurs.

Ses équipes amassent le maximum d’information concernant l’industrie de la technologie pour ensuite les partager avec le grand public. Afin de susciter des conversations plus percutantes, atteindre une plus large audience, et gagner en influence, l’entreprise a décidé de structurer et centraliser cette stratégie par l’adoption de ce programme auxquels les collaborateurs intéressés seraient en mesure de participer après avoir assisté à 4 heures d’entraînement.

Amy Heiss, directrice du marketing pour les médias sociaux chez Dell, explique : ” l’un des grands principes de notre formation est d’arriver à afficher, à 80%, des sujets informatifs, utiles et pertinents pour les clients ou personnellement intéressant pour nos employés, et seulement 20% sur l’entreprise “.

En 2015, la demande d’accès à la formation pour pouvoir utiliser le programme  venait directement de la part des employés, ils en avaient compté pratiquement une centaine. En l’espace de 12 mois, ils enregistraient déjà 45 000 clicks, 150 000 partages d’articles, et une audience d’1,2 millions de personnes.

Electronic Arts décide également d’en faire bon usage, notamment pour approfondir sa culture d’entreprise, surtout que l’entreprise dispose de 8500 employés répartis sur 30 sites à travers le monde, parlant au total 6 langues.

” Nous cherchions à construire une communauté de talents avec laquelle connecter nos recruteurs ” détaille la chef manager de la société, Jenn Ribeiro.

Lancé en 2014, leur programme s’alimentait de contenus recueillis de leur propre salle de rédactions et d’histoires internes concernant le développement personnel et de carrières. Dès sa création, le programme connait un vif succès : les collaborateurs faisaient part, sur leurs réseaux sociaux, du fun qu’ils prenaient à y participer. Pour encourager les employés, avec EveryoneSocial, ils créent un tirage au sort mensuel pour récompenser leur engagement et leur implication. Aujourd’hui, ils sont particulièrement fiers des courriels qu’ils reçoivent et qui font l’éloge de cette initiative qui permet de connecter les équipes à travers le monde entier.

Lorsqu’ils avaient encore 80 employés, Coupa arrivait encore à envoyer, manuellement, des courriels hebdomadaires notifiant les employés leur suggérant de promouvoir les nouveautés de l’entreprise. Ceci dit, il était devenu plus difficile de continuer à le faire quand ils ont atteint 500 collaborateurs. Un outil de reporting, capable de mesurer l’efficacité et la rentabilité résultant de l’engagement des salariés sur les réseaux sociaux en leur faveur, était devenu nécessaire. En 2016, à travers le programme Employee Advocacy de EveryoneSocial, les résultats qu’ils ont obtenus avaient quadruplé, notamment parce qu’ils étaient désormais capables de mieux superviser et diffuser les contenus à partager, tout en conseillant leurs nouveaux ambassadeurs sur comment mieux le faire.

Employee Advocacy : la stratégie s’adapte à l’entreprise 

Chez Starbucks, les employés sont tout d’abord des partenaires. Les appeler, et surtout les considérer de cette manière, constitue une stratégie d’Employee Advocacy pour la marque de café américaine. Pour commencer, cela renforce leur sentiment d’appartenance et renforce leur sens de responsabilité, puisqu’ils s’y identifient et se sentent valorisés. Aussi, au Canada et aux États-Unis, c’est tout un guide d’utilisation de réseaux sociaux que l’entreprise a mis à leur disposition et qui retrace brièvement les lignes directrices (ce qu’il est recommandé de dire/faire et ce qui ne l’est pas).

De son côté, Reebok encourage ses employés à partager leur passion pour le fitness en diffusant des idées, articles, et photos avec l’utilisation du hashtag #FitAssCompany, ce qui revient à promouvoir les valeurs qu’incarne la marque en termes de santé et de physique. Ainsi, leurs collaborateurs sont invités à partager leurs activités sportives et leur qualité d’alimentation saine. Depuis, l’entreprise peut suivre plus facilement le contenu qu’ils partagent, et par le nombre de consultations, estimer combien chacun parmi eux contribue à leur e-reputation.

L’Employee Advocacy, côté startup ?

Digitools Agency justement s’y met ! Depuis 2017, cette start-up, spécialisée dans la transformation digitale, a pour vocation d’accompagner les entreprises dans la réalisation de leurs projets web et numériques, tout en leur proposant les réponses adaptées à leurs besoins en matière de marketing et de communication digitale. Nous avons rencontré Kévin Mamode, son co-fondateur, afin qu’il puisse nous expliquer son point de vue concernant l’Employee Advocacy.

Comment définissez-vous l’employee advocacy ?

L’employee advocacy se base sur l’expérience collaborateur. Il s’agit de faire de ses employés et de ses partenaires des ambassadeurs pour la marque, de les intégrer dans la stratégie d’entreprise (communication, B2B, génération de leads, professionnalisation avec outils de veille collaborative. Au niveau RH : veille collaborative en entreprise pour les sensibiliser).

Un exemple de pratique d’employee advocacy en entreprise ?

Microsoft a mis en place sa solution sociale. C’est un outil qui permet aux collaborateurs d’avoir un espace de veille lié à l’entreprise mais aussi au secteur. Ainsi, ces derniers peuvent partager et recevoir des informations, un atout pour la communication interne. Au niveau externe, l’information est partagée sur les réseaux sociaux internes et un système de points est mis en place : les meilleurs gagnent des récompenses !

Digitools a aussi comme projet de se lancer dans l’employee advocacy. Peux-tu nous en dire plus ?

Effectivement, c’est en projet ! Une des missions de notre entreprise est de favoriser la communication sur les réseaux sociaux, d’accompagner les entreprises dans une stratégie de visibilité et de notoriété sur le web. Il faut bien se rendre compte d’une chose : le premier relais de l’entreprise, ce sont les collaborateurs ! Et dans le domaine, l’employee advocacy permet de décupler la force de frappe en externe de la communication.

Nous nous appuyons aussi sur les principes du spamming et du marketing de réseau : il faut faire la part des choses entre collaborateurs comme relais de la marque et la marque comme facilitateur de développement personnel des collaborateurs. La veille sur les métiers et le secteur est aussi une partie importante du processus : le fait pour les collaborateurs de pouvoir partager leurs compétences liées à leur expertise est important. Pour les récompenser, on met en place un outil interne de challenges. Le principe est simple : des points sont convertis en monnaie virtuelle qui sont eux-mêmes convertis en goodies. Les meilleurs collaborateurs reçoivent ainsi des récompenses.

Un dernier conseil pour les entreprises qui veulent se mettre à l’employee advocacy ?

Le partage et la veille doivent devenir plaisir sur le moyen terme. Et il faut faire attention à ne pas obliger les gens à faire des actions ! Cela peut être contre-productif.