Comment transformer vos salariés en ambassadeurs de votre entreprise ? C’est la question à laquelle nous tenterons de répondre dans cet article. Car si vos collaborateurs permettent en théorie de développer efficacement votre visibilité et d’améliorer votre image de marque, un salarié ne devient pas ambassadeur du jour au lendemain ni de n’importe quelle façon.
Vous devez mettre en place une stratégie et des outils qui permettront à ce salarié d’avoir un discours cohérent, en phase avec votre marque employeur.
Qu’est-ce qu’un salarié ambassadeur ?
Un salarié ambassadeur est un employé qui représente, construit et défend l’image de l’entreprise qui l’embauche pendant ses heures de travail et au-delà.
L’exemple parfait est celui des employés d’Apple qui conçoivent, vendent, utilisent et recommandent les produits de la marque à la pomme de manière inconditionnelle. D’ailleurs, les fameuses keynotes de Steve Jobs étaient aussi bien destinées au grand public qu’aux salariés eux-mêmes, afin de les embarquer dans un storytelling dont ils deviennent les auteurs à la première personne, dans leur vie professionnelle et personnelle.
Mais ce que l’on appelle de manière un peu réductrice “l’employee advocacy” ne concerne pas seulement les produits ou les services vendus par votre entreprise. Il s’agit le plus souvent de mettre en valeur une ambiance de travail ou des valeurs positives qui contribuent à renforcer la marque employeur.
Le plus souvent, les salariés sont encouragés à le faire via les réseaux sociaux comme LinkedIn, Instagram ou même Tik Tok, puisque ce sont les moyens de communication les plus logiques et ceux qui font le lien parfait entre sphère professionnelle et personnelle.
Starbucks a développé une version ultracentralisée mais efficace de son programme d’ambassadeurs. Des comptes spécifiques ont été créés sur les différents réseaux sociaux, permettant aux employés de publier des photos et tout autre type de contenus sur leur vie au travail et les produits vendus dans les établissements. La page Facebook des employés de Starbucks compte plus de 370 000 followers, leur compte Twitter regroupe 50 000 followers, et leur page Instagram 139 000 followers.
Starbucks ne se contente cependant pas de laisser ses employés publier n’importe quoi. Des guidelines très explicites et détaillées sont régulièrement communiquées en interne.
Même principe chez Sephora qui a créé une page Facebook qui vante les mérites d’un environnement de travail inclusif et bienveillant. Les collaborateurs sont bien entendu invités à y publier régulièrement.
Au-delà de la communication classique
Les objectifs recherchés par ce genre de démarche sont plus ou moins codifiés : visibilité, crédibilité, authenticité et, par conséquent, de meilleures chances d’attirer les meilleurs talents disponibles sur le marché.
En effet, l’audience de vos salariés n’est sans doute pas la même que la vôtre. Un salarié ambassadeur qui partage vos actus sur ses comptes perso touchera donc des personnes auxquelles vous n’avez potentiellement pas accès, vous offrant ainsi une visibilité supplémentaire.
Et d’ailleurs, pourquoi s’en priver ? Selon une étude menée par l’agence de brand content Olapic en 2017, 76 % des gens font plus confiance aux contenus partagés par des particuliers qu’aux contenus partagés par des marques. En n’utilisant pas vos employés comme des voix fiables et informées, vous passez à côté d’un public beaucoup plus large.
Et l’éthique dans tout ça ? La question est la suivante : mon entreprise peut-elle empiéter sur la vie personnelle de ses salariés ? Ici, chacun place son curseur où il l’entend. Mais il est tout à fait possible de ménager la chèvre et le chou pour que les deux parties s’y retrouvent, sans abuser de l’espace personnel de vos employés.
Quoi qu’il en soit, pour arriver à de bons résultats, un peu de méthode s’impose.
Identifiez les influenceurs déjà présents sur les réseaux sociaux
Il existe sûrement dans vos équipes certaines personnes plus enclines que d’autres à se faire les ambassadeurs de votre entreprise sur les réseaux sociaux.
Pour mettre en place votre nouvelle stratégie de salariés ambassadeurs, identifiez les collaborateurs déjà actifs sur les réseaux sociaux. Ils pourront montrer le chemin aux novices et guider le groupe sur l’utilisation de ces outils. Ils seront vos premiers ambassadeurs et joueront le rôle de référents dans ce domaine par la suite.
Formez vos collaborateurs !
Et surtout, prévoyez un cadre pour éviter le bad buzz. Les soirées arrosées entre collègues, c’est fun, mais ça ne se partage pas sur les réseaux sociaux.
Il est donc important de prévoir des temps de formation — un peu comme les media training pour ceux qui vont prendre la parole devant les journalistes — dirigés par des collaborateurs en interne ou par des intervenants externes.
Ne devient pas influenceur de marque qui veut, enfin… Un contenu certes spontané mais maladroit pourrait donner une mauvaise image de votre entreprise, mettant en péril votre marque employeur.
Les bonnes pratiques chez Adobe
Cory Edwards, responsable du Social Business Center of Excellence d’Adobe, fut tellement surpris de découvrir l’impact « social » de certains employés d’Adobe sur les médias sociaux qu’il décida de formaliser le processus pour en tirer davantage parti.
ll mit en place un indicateur interne qui mesurait à quel point les publications de certains « ambassadeurs spontanés » permettaient de recruter des talents dont l’entreprise avait besoin. De manière générale, Cory avait remarqué que certains employés très présents sur les réseaux sociaux avaient plus de facilité à signer des deals importants, leurs comptes Twitter recensant beaucoup plus d’interactions par post que le compte officiel @AdobeOnTwitter !
Cory lança alors le programme Social Shift d’Adobe. Ce programme informe de manière régulière les employés de l’entreprise sur les guidelines relatives aux médias sociaux, leur fait part des meilleures pratiques en matière de partage social et les aide à devenir des ambassadeurs de la marque. Plus de 30 % des employés d’Adobe ont suivi la formation dans le monde entier.
Récompensez vos salariés
De la même manière que les programmes de cooptation récompensent les salariés qui contribuent à faire embaucher un nouveau talent, reconnaître les efforts entrepris par certains salariés et le temps passé sur les réseaux sociaux est primordial. Bien souvent, un peu de reconnaissance suffit.
Dans cette optique, l’entreprise Dell — PC et accessoires informatiques — qualifie de “Dell Champions” ses ambassadeurs passionnés, leur fait bénéficier d’une exposition plus importante en interne et veille à ce qu’ils utilisent toujours les derniers modèles de PC disponibles.
L’entreprise propose même des certifications spécial “branding” et « réseaux sociaux » à tous les employés pour qu’ils deviennent des experts en la matière. Une fois que ces derniers ont terminé leur formation, ils peuvent officiellement faire partie du réseau des Dell Champions, aux côtés de plus de 1 200 autres employés répartis dans 84 pays.
Mettre du contenu à disposition
Toujours dans l’optique d’engagement et d’évolution de la démarche d’ambassadeurs, il est important de maintenir informés vos collaborateurs sur les actualités de votre entreprise et de proposer du contenu de qualité dans lequel chacun peut venir piocher.
Pour cela, il est possible de créer un espace dédié au partage d’articles ou de publications inspirantes sous forme d’une chaîne Slack, par exemple.
Si votre entreprise dispose d’un Intranet, utilisez-le pour partager les dernières tendances de votre secteur d’activité et distinguez ce qui est du domaine public et ce qui doit rester confidentiel.
Le top management de Reckitt Benckiser — agroalimentaire, produits d’entretien — dispose par exemple d’une énorme base de données, OneCompany, sur laquelle on trouve des études, des communiqués de presse et des annonces déjà rédigées, prêts à être transmise aux équipes concernées afin qu’elles puissent les partager depuis leurs comptes personnels.
MasterCard est allé plus loin encore en créant le programme MasterCard Employee Ambassador afin de partager de manière cohérente des informations sur la marque et d’autres contenus sur leurs comptes personnels de réseaux sociaux.
La société collabore avec 400 de ses employés pour publier de manière régulière des articles qu’eux-mêmes sont incités à rédiger, des photos inspirantes et des vidéos sur leurs comptes Facebook, Twitter et LinkedIn.
Conclusion
Mais n’oubliez pas l’essentiel : si vous voulez que vos salariés deviennent de vrais ambassadeurs, il ne suffit pas de leur donner du contenu à publier. L’ambiance et la qualité de vie au travail en général doivent être favorisées pour créer un environnement de travail au sein duquel chacun peut s’épanouir et est en mesure de « parler vrai », de manière authentique quand il publie des informations sur les réseaux sociaux.
