C’est inévitable, inéluctable, elle arrive, elle est là ! Qui donc ? La génération Z, bien sûr ! Ces « jeunes » actifs qui sont nés à partir de 1995 et qui ont une vision bien particulière du monde du travail. Curieuse, créative, ambitieuse, impatiente… la génération Z bouscule les codes traditionnels de l’entreprise depuis son arrivée progressive sur le marché du travail et donne des migraines à bon nombre de recruteurs.
Comment recruter et fidéliser ceux que l’on appelle les digital natives ? Quelles sont leurs attentes envers les entreprises et comment y répondre ?
Qui est la génération Z ?
Ce sont les personnes nées après 1995. Ultra connectées, elles se font également connaître sous le nom de « génération C » pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité. Marc Prensky, enseignant et chercheur américain, les a baptisées « digital natives », car elles sont nées avec internet et un smartphone dans chaque main.
Les derniers arrivés sur le marché du travail évoluent au sein des nouvelles technologies et des médias sociaux comme des poissons dans l’eau. Mais ils ont aussi vécu des périodes de crise économique, une récession et une crise sanitaire mondiale qui ont profondément altéré leur échelle de valeurs et leur perception du monde.
Quelles sont ses attentes ?
La génération Z ne cherche plus un job « pour la vie » ou un salaire assuré, ni même la sécurité de l’emploi. Ses attentes oscillent entre volonté d’indépendance et quête de stabilité. Les « nouvelles » façons de travailler et collaborer à distance les intéressent énormément : freelance, intérim, missions courtes, job hopping. Plus de 30 % de la génération Z souhaitent cumuler au moins trois activités.
« La moitié de la Génération Z estime que le CDI a vocation à disparaître », d’après une enquête de Mazars et OpinionWay menée auprès de 2 000 jeunes en 2020.
C’est ce qui, en période de pénurie de talents, rend le recrutement des jeunes encore plus difficile. D’autant plus qu’il faut garder à l’esprit qu’en 2025, ils représenteront 50 % des actifs.
L’entreprise n’est plus le centre du monde
Au fil du temps, crise après crise, confinement après confinement, le travail est descendu de son piédestal. En relocalisant le travail à la maison, le télétravail l’a même relégué au même rang que les autres tâches du quotidien. L’entreprise n’est plus le centre du monde ; d’ailleurs, on s’y rend de moins en moins.
« Le centre d’emploi n’est plus l’entreprise, mais c’est le Z. C’est lui qui choisit l’entreprise dans laquelle il souhaite travailler, c’est à nous de le séduire, de faire ressortir les valeurs de notre marque employeur pour attirer son attention », note un responsable RH chez Lactalis.
On parle alors de stratégie d’inbound recruiting — en référence à l’inbound marketing, le marketing entrant. L’entreprise doit désormais travailler sa marque employeur. Elle doit séduire et offrir une expérience candidat et une expérience collaborateur originales et qualitatives pour attirer les meilleurs.
Recrutement 3.0
Peu importe comment on le nomme, il faut donc désormais miser sur un recrutement 100 % digital, via les réseaux sociaux comme LinkedIn, mais aussi Snapchat ou Tik Tok ! Et dites adieu aux lettres de motivation et autres CV. La génération Z veut vivre une expérience de recrutement ludique, interactive et participative à base de vidéos, de jeux et d’une pointe de défi.
Pour sélectionner les meilleurs, l’agence média Proximity BBDO de Singapour a misé sur les qualités de vente, de charisme et de négociation des candidats. Lors d’un salon de recrutement, l’agence a demandé aux personnes intéressées de les convaincre d’acheter des produits impossibles à vendre. Ainsi, les candidats devaient proposer des produits à une cible qui n’était pas du tout adaptée : un skateboard à une grand-mère, une serviette hygiénique à un culturiste, des pieds de poulet à un touriste français.
En misant sur les réseaux sociaux, la SNCF a lancé une vaste campagne de communication sur Tik Tok pour faire découvrir aux jeunes les métiers des rails. « Le but est de présenter différents emplois à une jeune audience, tout en respectant les codes et le ton propres à la plateforme de création de vidéos courtes », explique Catherine Woronoff-Argaud, la responsable politique recrutement et promesse employeur de la SNCF.
Sept personnalités connues sur Tik Tok ont été choisies pour amener dans leur univers sept métiers de la SNCF tels qu’agent d’escale, électricien haute tension ou encore conducteur de train. Des influenceurs comme @Maddys_Healthy (882k abonnés) ou bien @OlivierHude (831k abonnés) ont contextualisé ces métiers.
La SNCF sur Tik Tok
L’entreprise pour continuer à apprendre
Pour la génération Z, l’entreprise doit devenir ou rester une école concrète. Ces jeunes actifs ne veulent plus d’intitulés de poste ronflants, mais vides de sens. Leur manager doit être un coach qui les aide à évoluer, progresser, apprendre, devenir meilleur chaque jour. Les Z ont un rapport différent à la connaissance, basé sur l’expérimentation : les piliers fondamentaux de leur vie rêvée au travail sont le fait d’apprendre en continu et de cultiver l’esprit d’équipe.
Nestlé l’a bien compris en érigeant la formation des jeunes comme valeur suprême de son processus de recrutement. À travers le programme « Nestlé Needs YOUth », initié en 2013 et renforcé depuis, Nestlé France s’engage à fournir près de 325 CDI ou CDD en moyenne par an à des jeunes de moins de 30 ans jusqu’en 2025. D’une part, les apprentis bénéficient d’une formation complète et d’une amélioration de leurs compétences sur le marché du travail. D’autre part, la société a la possibilité d’embaucher des jeunes déjà bien formés, possédant une expérience du terrain pertinente et prêts à travailler rapidement.
Prendre ses responsabilités
Pour attirer et fidéliser les jeunes, les entreprises devront également prendre en compte les politiques RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Pour faire simple, elles doivent se sentir responsables de l’impact de leurs activités sur la société et l’environnement. Pour la génération Z, les thématiques comme le développement durable, l’éthique, la diversité, le respect des lois… sont de vrais atouts.
Mais il est nécessaire que ces engagements soient réels et de ne pas s’arrêter à de simples sourires sur des plaquettes en papier glacé ou quelques arbres plantés dans une forêt en Équateur.
Toujours chez Nestlé, une communauté de 26 collaborateurs baptisée « Nestlé Thinks YOUth » donne la parole aux jeunes salariés. Il y a même un Shadow Comex et un réseau d’ambassadeurs chargé de challenger, décider, puis promouvoir les politiques de l’entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale. Le Shadow Comex est directement impliqué dans les réflexions et décisions du comité exécutif RSE de l’entreprise. Les ambassadeurs RSE sont, quant à eux, chargés de promouvoir les engagements de Nestlé auprès des collaborateurs du groupe.
